Auteur/autrice : Malik

Pourquoi est-ce que certaines campagnes « marchent » et d’autres non? Pourquoi certaines marques trouvent leur public et parviennent à se renouveler sans cesse, quand d’autres disparaissent à petit feu? Pourquoi certaines équipes, au talent et à la supériorité indéniable sur papier, échouent année après année à atteindre la finale d’un grand tournoi alors que d’autres, avec peut-être moins de potentiel, gagnent des titres?

Dans une société drivée par le storytelling, où chaque session sur LinkedIn nous renvoie au visage une abondance de success stories et de contes de fée professionnels en tout genre, on aurait tendance à croire que la réussite, qu’elle soit d’une campagne, d’un projet, d’une start-up ou de sa vie de manière générale est finalement une recette assez simple: 

• une bonne préparation
• une organisation solide
• tout cela saupoudré de “work hard/play hard”
• sans oublier évidemment “l’idée qui tue” 

Et c’est parti.

Or, la réalité est toute autre. En effet, malgré le degré de préparation et la qualité des personnes qui ont contribué à tel ou tel projet, nous sommes toutes et tous confrontés, dans notre quotidien, à différentes formes de projets qui se rapprochent de près ou de loin à un échec::

• des navets cinématographiques
• des “campagnes qui ne convertissent pas assez”
• une plateforme eCommerce qui ne génère pas suffisamment de ventes
• du contenu qui ne génère aucune vue
• une campagne d’affichage où “je comprends rien”

Le succès est imprévisible

Car la recette du succès est en réalité bien plus complexe que ce que l’on voudrait nous faire croire.

Bill Gross, fondateur du cabinet d’investissement Idealab, a souhaité approfondir le sujet et comprendre pourquoi (seules) certaines start-ups connaissent un réel succès et d’autres non, alors que toutes partent avec les mêmes (bonnes) intentions, qu’elles sont pour la plupart toutes créées par des gens à la tête bien faite, travailleurs, etc.

Et la conclusion de ses recherches vous surprendra (peut-être). En effet, la raison première du succès d’une start-up, ce n’est ni l’idée, ni l’argent, ni le business plan. Mais le timing:

Ce qui, au final, revient à dire que le succès est imprévisible et aléatoire.

En effet, pour revenir au terrain sportif cher à ce blog, nous sortons d’un Euro où le parcours des Diables Rouges fut qualifié par une partie de la (grande?) presse spécialisée et de l’opinion publique d’échec cuisant, sur base du postulat que, sur papier, nous avions une génération en or.

Or, on ne compte plus le nombre de “dream team”, générations dorées et autres super teams qui n’ont au final jamais rien gagné – vite fait, et pour le plaisir des nostalgiques:

• Real Madrid période “Galacticos” (2003-2006)

• • • Equipe type: Casillas – Salgado, Helguera, Hierro, R. Carlos – Figo, Guti, Beckham, Zidane – Ronaldo, Raul
    • Palmarès: 1 Liga et 0 Champions League

• Pays-Bas génération 96-2002

• • • Equipe type: Van Der Saar – Reiziger, De Boer, Stam, Neuman – Seedorf, Cocu, Davids, Overmars – Bergkamp, Kluivert
    • Palmarès: 1 demi-finale de Coupe du Monde (98), 1 demi-finale d’Euro (2000) et une non-participation à la COupe du Monde 2002

• Brésil 2004-06

• • • Un quatuor de feu en attaque, avec Ronaldinho (ballon d’Or 2006), Kaka (ballon d’Or 2005), Ronaldo (o Fenomeno) et Adriano. Et des énormes joueurs dans toutes les autres lignes.
    • Palmarès: (bulle) (zéro)

• Argentine, de 1998 à 2020

• • Joueurs: Batistuta, Zanetti, Crespo, Veron (❤️), Ayala, Samuel, Sorin, Ortega, Messi, Aimar, Tevez, Aguero, Riquelme (❤️❤️❤️), Di Maria, etc. 
  • Palmarès: néant

• Et à côté de cela, on retrouve toute une série d’équipes, sur le papier moins brillante, mais qui sont arrivée le jour-J, bien préparée et avec la petite dose de réussite qui va bien.

Le dernier Euro, et les dernières finales NBA en sont l’exemple parfait. 

Nous avions d’un côté une Italie sur papier moins talentueuse que la France, la Belgique ou l’Angleterre (même si talentueuse quand même, ne tombons pas dans l’extrême inverse), mais en forme au bon moment, avec une vraie profondeur de banc, un système clair et rodé (l’équipe jouant de la même façon, peu importe les joueurs, depuis 3 ans) et une vraie cohésion.

Et en NBA, une finale privée des “super teams” que sont les Nets, les Lakers ou les Clippers, mais avec 2 franchises, les Suns et les Bucks qui ont construit leur succès de “l’intérieur”, en formant des jeunes joueurs tout en plaçant tout de même, en cours de route, l’un ou l’autre pari risqué. Mais toujours sur base d’une certaine vision et dans la continuité.

 

Être fidèle à ses valeurs

C’est probablement là que se situe la clé. Bien souvent, le succès n’est pas une finalité, mais un cheminement (pour reprendre la formule du tennisman Arthur Ashe).
Les marques et les équipes qui parviennent à se maintenir “au top” à travers les décénnies ont en effet en commun d’être restées fidèles à un socle de valeurs, à une vision. Au fameux “Why” cher à Simon Sinek. Et d’avoir pris des risques, mais des risques qui cadrent avec ce projet.

Et définir un tel cadre a l’avantage qu’il permet de relativiser et de mieux comprendre les « échecs » qui, inévitablement, se présenteront. De garder tout le monde soudé autour d’un projet. Et de savoir où l’organisation va (cette fameuse vision). 

Ce qui, finalement, et à mon humble avis, représente le vrai juge de paix de tout ce que l’on entreprend: suis-je resté fidèle à mon objectif de départ et mes valeurs?

Ça y est. Après 4 semaines de compétition, et alors que, à l’heure où j’écris ces lignes, on connaît l’identité de l’un des deux finalistes, l’heure est venue de tirer les premiers bilans d’une compétition enthousiasmante, au cours de laquelle, si vous attendiez les “stars”, elles se sont au final manifestées pour des raisons plus “Marketing” plus footballistiques. 

Et si les supporters belges ont vu leurs espoirs de victoire finale déçus, le spectateur neutre a pris beaucoup de plaisir ces dernières semaines.

 

Le retour d’une certaine idée du football 

Le niveau de jeu général fut en effet plutôt très bon, tourné vers l’avant. On y a vu du jeu, ou en tout cas des idées directrices très claires. Et, personnellement, cet Euro m’a réconcilié avec un sport (mon sport), après 2 années passées à m’ennuyer devant mon équipe favorite, ou devant des matchs de Champions League qui ressemblent plus à des versions grandeur nature de FIFA 21, et où le principe directeur du jeu semble se limiter à: “Passe la balle au meilleur joueur”. 

À cet égard, il est intéressant de constater que les quatre équipes qui composent le dernier carré sont toutes dépourvues de tête d’affiche placardées sur les affiches de Nike, Adidas ou Turkish Airlines. Pas de Cristiano, Mbappé, Pogba, De Bruyne ou autre Lewandowski, mais:

• une Espagne qui a laissé les gros égos de côté, et s’est appuyée sur un noyau dur composé de quelques vétérans et d’une génération championne d’Europe espoir en 2019
• une Italie qui enthousiasme tout le pays avec un collectif où les individualités sont interchangeables, et dépourvu de son habituel fuoriclasse (lui, lui ou lui, pour ne citer que des exemples tous récents)
• un Danemark qui s’est serré les coudes suite au drame du 1er match et la perte de son joueur vedette, pour proposer un football positif, inspiré et totalement décomplexé 
• et une Angleterre qui a choisi de mettre ses grosses individualités sur le banc, pour se concentrer sur l’équilibre de l’équipe et bâtir le 11 ayant encaissé le moins de but jusqu’à présent

Un point de bascule?

Est-ce que nous sommes face à une tendance de fond? Est-ce que la crise financière qui frappe les grosses écuries européennes va enlever une partie du pouvoir des mains de ces étoiles plus grandes que leur club, pour redonner leurs lettres de noblesse aux mots “club”, “équipe” et “collectif”?

Il s’agit peut-être (probablement) d’un vœu pieu, vu les enjeux financiers et les montants que brasse l’industrie football. Mais à l’heure où j’écris ce mots:

• 2 des plus grandes stars actuelles sont soit sans contrat, soit dans leur dernière année de contrat (une situation qui met les clubs face au risque de perdre leur principal asset pour 0€ – autant dire, une situation catastrophe)
• Une autre icône mondiale s’est vu refusé sa prolongation et la possibilité de finir sa carrière dans son club de (presque) toujours pour raisons financières
• Et des étoiles montantes se trouvent dans une impasse, car aucun club ne semble avoir les moyens 

Bref, il semblerait bel et bien qu’on ait sonné la fin de la récréation, du moins pour les prochains mois. Ce qui pourrait pousser les clubs à retourner à ce qui a écrit la légende de ce sport: le collectif.

 

Le tout est plus que la somme des parties

En effet, si le foot a été marqué par des individualités qui ont, par décennie, fait grandir notre sport, les légendes ont été écrites par des histoires “collectives”: le grand Ajax des années 70, le Milan des années 80-90, le Danemark en 92 ou la Grèce en 94, le Barça Guardiola…

Toutes ces équipes mythiques ont en commun d’avoir trouvé ce savant équilibre entre collectif et talents individuels. Des étoiles telles que Cruyff, Van Basten ou Messi qui brillent parce qu’elles sont entourées de Neeskens, Haan, Baresi, Xavinesta, eux-mêmes parfaitement intégré dans un collectif qui visent à sublimer les talents et combler les lacunes de chacun.

Si le Barça insistait tellement sur la possession, c’était pour priver l’adversaire de ballon et combler leur manque de qualité athlétique pure.
Si le Milan pressait si haut et avec une telle intensité, c’était au contraire pour exploiter au moieux le potentiel physique de ses joueurs.

Bref, si ces équipes nous ont tellement marqués et inspirés, c’est pour leur manière d’envisager le collectif, pour leur projet de jeu. Et parce qu’elles sont parvenues à mettre les individualités au service d’un idéal et d’un projet.

Un principe qui s’applique d’ailleurs parfaitement au digital et au marketing également 👨‍💻

 

Aujourd’hui, vous consommerez entre 8 et 10h de contenu en ligne. 

Entre Facebook, Insta, TikTok, Twitter, Youtube, Twitch, les sites d’infos, les radios en ligne, Spotify, et sans parler de ce blog, vous aurez largement de quoi vous distraire et vous détourner de votre marathon Zoom quotidien.

Mais la vraie question à se poser n’est pas le volume de contenu que vous consommerez, mais plutôt: quel contenu allez-vous regarder activement, par choix? Car derrière toutes ces plateformes, se cachent des stratèges en Content Marketing, dont le objectif est de capter votre attention et vous faire rester le plus longtemps possible.

Ne soyez donc pas surpris si, comme des millions d’autres personnes, sans vous en rendre compte, vous finissez pas atterrir sur votre plateforme de streaming préférée, à enchaîner les épisodes d’une série qui parle de ça:

 

Une série consacrée à la Formule 1 qui s’incruste dans le Top 10 de Netflix

Dans la pile d’événements et d’informations bizarres que mon cerveau a accumulés en 1 an, j’ai dû accepter un tas de choses. Mais tout en haut de cette liste, trônent l’amour et la passion que ma femme a portés pour une série qui parle de Formule 1.

“Formula 1 – Drive to Survive”, puisque c’est d’elle dont il s’agit, décrit les coulisses du paddock et nous fait découvrir l’envers du décor d’un sport considéré a priori comme étant “niche”.

La saison 1 avait mis en route l’opération charme, en attirant près d’1 abonné sur 10 au UK. La saison 2 avait consolidé la fan-base de la série, rassemblant en quelques semaines plus d’1 million de Britanniques devant leur écran. Et il semblerait que la saison 3, sortie récemment, suive la même trajectoire.

Un succès étonnant. En effet, la Formule 1, n’en déplaise à ses tifosi, est un sport complexe à apprehender, savant mélange de tactique, de technique et de mécanique. Un constant qui se traduit dans les chiffres, la F1 pré-Netflix se portant plutôt mal et cherchait désespérément un second souffle depuis des années, à coup de changements de règlement, de nouvelles formules de courses, de nouveaux circuits, etc. 

Mais un succès pas si surprenant que cela si, comme moi, vous avez suivi la série de près.

 

Un master-class en “Content Marketing”

En effet, la recette magique de “Drive to Survive” tient dans la façon dont elle nous raconte la F1. L’accent n’est pas tant mis sur le produit F1 en lui-même, ni sur la temporalité de la saison, ou sur le classement final ou encore moins sur la mécanique. Mais plutôt sur les hommes et femmes acteurs de ce sport. Sur leur parcours. Sur leurs émotions et (surtout)  leurs failles

On y voit de la trahison, de la colère, des larmes de bonheur, de la peur. Bref, une des clés d’une stratégie de Content Marketing réussie: de l’humain. Car au final, “Drive to Survive” nous raconte les hauts et les bas de jeunes pilotes, dans ce qui s’apparent à une étude sociologique du travail et de la compétition, oubliant presque les raisons pour lesquelles ce sport est inaccessible, car réservé à une élite de surhommes aux réflexes irréels.

Mais la série veille à ne pas mettre l’accent sur ce genre d’images justement. Et nous renvoie plutôt à des scènes et des émotions que nous pouvons tous apprécier:

• Un directeur sportif arrogant qui dénigre son pilote…lequel s’empresse de prendre sa revanche
• Des ingénieurs qui parient sur le nombre de virages et de tours qu’un pilote français sera capable d’accomplir, avant “le crash habituel”

Le résultat: une expérience jubilatoire, addictive, où on binge-watch des épisodes de 40min consacrés à des hommes dont le job consiste à tourner en rond autour d’un circuit comme certains ont dévoré Game of Thrones, en espérant que les gentils gagnent et que les méchants soient punis. 

On ne veut rien savoir sur la technologie des voitures, tout ce qu’on veut c’est des dérapages en interviews, des coups de couteau dans le dos et des blagues entre collègues – voire, les 3 en même temps:

“Drive to Survive” est un succès sur toute la ligne, une belle leçon de Content Marketing pour toutes les marques. Et il est intéressant de noter que cette série n’est que la face la plus visible de la stratégie de Content Marketing de la FIA. Laquelle a travaillé, en parallèle à ce show, à attirer les gamers, en leur proposant un produit de grande qualité. Et qui peaufine actuellement à un mega-deal/partenariat avec Amazon, dont l’objectif sera d’éduquer le public au sport tout en gardant une certaine proximité avec les pilotes, via Twitch. 

D’ici là, vous savez ce qu’il vous reste à faire ce soir 🍿📺

Un phénomène dont on parle beaucoup à l’agence et avec nos clients quand on recherche à expliquer l’impact du Digital dans nos sociétés est le fait que les marques, les annonceurs, les marketeers ont perdu le pouvoir de dicter la discussion et la relation qu’ils/elles entretiennent avec leurs consommateurs. 

Ces consommateurs, ces clients, ces fans sont de mieux en mieux informés, et leurs attentes vis-à-vis des marques ont évoluée: ils souhaitent être entendus et partcipent activement à la construction des marques, des artistes et des groupes qu’ils suivent, soutiennent et supportent. 

Ce qui, au vu des évènements des 4-5 derniers jours, a complètement échappé aux dirigeants des plus grands clubs de foot européens.

 

La Super League – un modèle qui va à l’encontre de ce qu’est le football

J’avais 8 ans en mai 1992. Mon père m’avait donné la permission de me coucher tard, vu l’importance de l’évènement. Malgré tout, le petit moi n’a pas résisté au sommeil. Mais je me souviendrai toute ma vie du visage de mon père, me tirant du lit pour me dire: “Ils ont marqué! Le Barca a marqué!”. 

J’ai tout de suite été accro à la sensation qui s’en est suivie, cette boule qui vous prend aux tripes… J’ai cette chance d’avoir assisté à toutes les victoires du Barca en Coupe d’Europe des Champions (1992) ou Champion’s League (les autres). Et je me souviens avec précision de où j’étais assis, dans quelle position, avec qui, du déroulé de chaque match, des minutes de chaque but et de mes réactions. 

Une sensation que mon club, imbriqué dans un projet mort-né au sein de ce qui s’apparente à un Cartel (dans ma tête, la réunion ressemblait à ça), a voulu m’enlever, dans la nuit de dimanche à lundi. 

Car ce qui a provoqué la révolte des amoureux du foot par rapport au projet de Super League n’est pas tant l’idée de voir les plus forts se rencontrer. Mais bien le fait de décider, de manière arbitraire, qui sont les plus forts. Or, le Cartel dont je parlais plus haut a touché là à un fondement essentiel du foot, sport populaire par excellence où l’ascenseur social fonctionne à plein pot et qui, année après année, nous a démontré que, sur un match, David pouvait effectivement battre Goliath. 

 

Le Bayern Munich – un modèle de “customer centricity” 

Comme de nombreux secteurs d’activité, le football a été confronté aux effets positifs et négatifs de la mondialisation. En quelques années/décennies, des pays se sont éveillés à ce sport, se sont pris de passion pour des clubs distants de dizaines de milliers de kilomètres, faisant du foot le sport le plus bankable au monde.

Un mouvement accéléré par (la revoilà) la Digitalisation de notre société – là où, fin 90-début 2000, trouver un téléviseur pour regarder Barca-Real en direct n’était pas toujours évident, aujourd’hui, n’importe qui disposant d’une connection internet est abreuvé minute par minute de highlights, de messages de joueurs, de #ThrowbackThursdays et peut bien évidemment suivre en direct les matchs de son équipe préférée.

Tout cela contribuant à renflouer les caisses, entraînant le sport dans une folle course en avant, et coupant petit à petit les grands clubs de leur base de supporter, dans une vision parfois très cynique de ce que doit être ce sport. 

Mais, dans le marasme provoqué par cette proposition de Super League probablement mort-née (je vous renvoie ici pour les dernières nouvelles), il est intéressant de noter qu’un grand, un géant du foot européen avait décidé en amont de ne pas rejoindre le Cartel: le Bayern Munich.

Un club qui a construit sa stratégie et sa vision autour de ses fans. Organisant, tout au long de l’année, des rencontres informelles entre ses plus hauts dirigeants et ses groupes de supporters. Et qui, malgré la mondialisation et l’arrivée massive d’investisseurs privés dans le foot, est resté fidèle à une règle de fonctionnement interne, dite du “50+1”, qui donne une voix de blocage au sein du conseil d’administration du club à ses fans. 

Mon petit doigt me dit que cette idée de Super League a certainement dû être abordée dans l’une de ces rencontres supporters-dirigeants, et que les dirigeants munichois n’ont pas trop aimé ce qu’ils ont entendu…

Bravo à eux. Des mots qui, venant de la part d’un inconditionnel du Barca comme moi, ne sont pas à prendre à la légère. Mais aussi bravo au Barca (évidemment) qui aurait, apparemment, prévu dans son contrat le liant à la Super League une clause qui soumettait la participation à cette ligue au vote de ses socios.

L’honneur est sauf 🙇‍♂️

 

L’une des principales résultantes de la prise de pouvoir du Digital dans le marketing est l’accès à un volume sans précédent de chiffres.

Si les mathématiques et les nombres ont toujours fait partie du quotidien de tout marketeer qui se respecte, jamais nous n’avions eu autant d’outils et de data en main pour comprendre notre métier qu’à l’heure actuelle. Et pourtant: jamais les marques et leurs consommateurs n’ont semblé être si déconnectés et ne plus se comprendre.

Force est donc de constater que, entre collecter les chiffres et les utiliser à bon escient, il existe un vrai écart à combler. Et il semblerait que les data, les rapports statistiques et les analyses qui remplissent à longueur de journée nos boites mails ne nous disent pas tout.

Numbers don’t lie…right?

Au même titre que les marketeers, le sport US raffole de chiffres et de stats en tous genres. Que ce soit le base-ball,  le Foot US, ou la NBA,  les stats occupent une place centrale dans la manière dont les Américains consomment et parlent de leur(s) sport(s). Avec comme conséquence que les analystes et statisticiens en tout genre sont des profils extrêmement prisés, que ce soit du côté des medias ou des équipes elles-mêmes bien évidemment,  la NBA employant à ce jour plus de 100 data analysts et experts en advanced stats.

Toutefois, malgré l’afflux d’informations, la qualité des analyses et analystes, et le temps et l’énergie investie à disséquer et utiliser toutes ces infos, certaines choses restent du domaine de l’indéchiffrable. Comme par exemple: mesurer l’efficacité défensive d’une équipe NBA.

L’incongruité du cas Ben Simmons

Comme tout sport d’équipe, le basket-ball se divise en 2 phases: l’attaque et la défense. Et, bien que l’accent soit souvent mis sur les scores et les points marqués, les experts NBA s’accordent pour dire qu’une bonne défense est la condition sine qua non pour avoir une chance de survire aux play-offs, où le rythme des matches se ralentit et où chaque possession de balle décider du sort d’une équipe. D’ailleurs, un des dictions les plus populaires en NBA nous dit que “Offense wins games. Defense wins championships”.  

Mais malgré l’importance et la place qu’occupe la défense, et malgré le volume  de data et la qualité des analyses statistiques, comprendre et de modéliser l’impact défensif des joueurs et des équipes relève de l’impossible.

Prenons l’exemple de Ben Simmons. 

Il fait partie des favoris pour être élu “Defensive Player of the Year” cette année.

Il a été sélectionné dans la “All NBA Defensive team” l’année dernière (=l’équipe rassemblant les meilleurs défenseurs de la ligue).

Et sa combinaison taille – puissance – vitesse fait de lui l’un des seuls (le seul?) joueurs capables de défendre aussi  bien sur les meneurs de petite taille que sur les pivots de plus de 2m10.

Et pourtant.

Quand on se plonge dans les chiffres qui mesurent l’impact défensif individuel des joueurs, et le modèle statistique d’ESPN, Ben Simmons n’est pas dans le top 10. Ni même dans le top 25. Ou le top 50. Il est, à l’heure actuelle, le…241ème “meilleur” défenseur de la ligue (en date du 4 mars 2021):

(source: http://www.espn.com/nba/statistics/rpm/_/sort/DRPM)

Micro vs Macro

Il est étonnant de constater qu’une ligue qui a fait de l’aspect chiffré et des data un rouage essentiel de son fonctionnement (je reviendrai dans un autre article sur la manière dont les datas ont révolutionné le jeu) soit malgré tout incapable de mesurer un élément ayant un tel impact sur ses résultats.

Un constat qui vaut également pour d’autres industries.

(vous me voyez venir?)

Des industries qui, de plus en plus, sont confrontées à une arrivée massive de chiffres provenant de différentes sources/plateformes.

(almost there)

Et qui s’appuient, parfois exclusivement, sur ces fameuses datas pour analyser et comprendre toute une série de dynamiques dans lesquelles elles se trouvent. 

(me voilà)

Je me souviendrai toujours de mon 1er deep-dive dans Google Analytics. Et de ce moment où un expert du marché en Performance & Data m’a confronté à ma mini-version du problème présenté plus haut. 

J’avais passé des heures à naviguer à travers toutes les options, tous les sous-menus, à tenter de faire des connexions entre tous ces chiffres. Pour arriver à des conclusions avec lesquelles je ne me sentais pas très à l’aise – mon gut feeling me disait: “Il y a quelque chose qui cloche”. 

La 1re chose que cet expert m’a demandé, c’est: “Est-ce que tu as regardé à quoi servait le site? Quel type de contenu s’y trouve? La logique de navigation et le parcours de l’utilisateur?”

Et ma réponse à chacune de ces questions était bien évidemment:

Le piège classique. À force d’être confronté quotidiennement aux chiffres, stats et données en tout genre, à force d’être plongé dans des rapports qui ne nous donnent qu’une partie des réponses (car les compagnies qui développent ces outils de mesure sont également celles qui nous vendent de l’espace media sur leur plateforme…), on en vient parfois à ne plus questionner ce qui se cache derrière.

À ne plus réfléchir au pourquoi d’une telle campagne, d’un tel message, d’un tel CTA.

Et à prendre ces données pour ce qu’elles valent: en apparence beaucoup, mais en réalité pas grand chose, sans une remise dans leur contexte.

J’ai alors fait la promesse solennelle qu’on ne m’y reprendrait plus. De toujours veiller à questionner, creuser et contextualiser les chiffres qu’on me présente.

Et d’accepter aussi que certaines choses, même si elles ne peuvent pas être mesurées, n’en sont pas moins essentielles.

 

Tester une nouvelle plateforme où aucun de nos concurrents n’est pour le moment présent. Innover. Aller à gauche, quand l’ensemble du marché va à droite. Embrasser le start-up mindset et le agile way of working.

Tous ces « buzzwords » et toutes ces questions animent les débats quotidiens de beaucoup d’agences et d’annonceurs. En Belgique plus particulièrement, un marché où les moyens pour tester des choses ne sont pas toujours ceux de nos voisins. Et où il aura fallu que nous soyons confrontés à une crise sans précédent dans l’histoire pour que l’adoption du Digital par le marché s’accélère.

 

Ricky Barry et le tir “underhand”

D’où nous vient cette résistance au changement? Pourquoi cette tendance à (vouloir) faire comme les autres ou “comme on a toujours fait”?

Ces questions, Rick Barry ne se les est jamais posées.

Sauf si vous êtes un suiveur assidu de la NBA, vous n’avez probablement jamais entendu parler de ce Monsieur au nom tout droit sorti de l’Amérique du Midwest. Derrière, se cache pourtant l’un des meilleurs joueurs de basket-ball de tous les temps. 

Au côté de noms plus ronflants tels que Magic Johnson, Kareem Abdul-Jabbar, Larry Bird ou, bien évidemment, MJ, il fait partie de ces joueurs qui ont dominé leur époque, marqué les esprits et remporté de nombreux trophées.

Toutefois, si il y a une chose pour laquelle le vrai fan de NBA connait Rick Barry (au-delà de sa réputation d’être le coéquipier le plus détestable de la terre entière), c’est ceci:

Rick Barry tirait ses lancers-francs “par-dessous”. Et il était plutôt bon dans l’exercice. Pour ne pas dire: tout simplement l’un des meilleurs tireurs de lancers-francs de tous les temps. En effet, pendant toute sa carrière pro, il n’a jamais eu un pourcentage de tir en-dessous des 88%. Mieux: plus les années passaient, plus il devenait meilleur dans l’exercice, finissant sa carrière à une moyenne de près de 94%. 

En d’autres mots: faire faute sur Rick était l’équivalent d’affronter Thanos – une sentence inévitable.

Le changement, c’est maintenant?

So what? Et bien, c’est là que tout cela devient intéressant (je l’espère – désolé pour l’attente): Rick Barry est le seul joueur dans l’histoire moderne de la ligue à avoir adopté cette technique de tir.

Malgré le fait que de nombreux joueurs et coachs de basket aient confirmé que tirer le sorte permettait un bien meilleur contrôle de la trajectoire du tir, et en faisait donc la technique idéale pour le lancer-franc.

Malgré le fait qu’une autre légende du basket US, Wilt Chamberlain, le seule homme à avoir inscrit 100 points en 1 match, ait lui-même vu sa moyenne au tir bondir après avoir adopté la même technique. 

Malgré les stats. Malgré tous les arguments rationnels, aucun autre joueur n’a fait pareil. Personne n’a jamais remis en cause, dans le monde du basket pro, le fait que tirer un lancer-franc, c’est comme ça:

Et pas comme ça:

Au grand désarroi de ce cher Rick .

Adopter en tant que marque une attitude d’entrepreneur

Une histoire qui démontre la force de l’habitude et l’importance du regard des autres, dans notre façon de travailler. Face à quelque chose qui nous apparaît comme nouveau, malgré tous les chiffres, statistiques et data disponibles, nous prenons souvent le parti de la non-action, par peur du ridicule ou par habitude.

Combien de fois n’avons-nous pas entendu parler de ces fameux “cases”, pour justifier ou rassurer sur l’efficacité et la pertinence d’un nouvel outil, d’une nouvelle plateforme ou d’un nouveau format? Combien de marques sont restées à quai, à force de fixer leurs concurrents dans le blanc des yeux et d’attendre que l’autre fasse le premier pas, “histoire de voir si ça marche”?

Et bien, pendant ce temps, certaines marques prennent une ou plusieurs longueurs d’avance. 

On parle beaucoup de Twitch en ce moment. Et, de manière plus générale, de la montée en puissance du eSport, et de comment s’y raccrocher, en tant que marque/annonceur. 

Pendant que certains se posent des questions, d’autres ont déjà pris le train en marche depuis longtemps: je pense notamment à cette brillante campagne de Wendy’s, qui a su ancrer de manière hyper-pertinente la marque dans l’univers des gamers. Et qui, depuis, continue sur la même lancée. 

Des campagnes qui, pour le coup (et cerise sur le gâteau), n’ont pas coûté grand-chose d’un point de vue production. Et où la prise de risque est calculée, pour ne pas dire minimale.

Y a plus qu’à 🤷